Inbound Marketing –
Wie ein Solopreneur einem Konzernboss
modernes Marketing erklärte

VON Axel Maluschka
22. Dezember 2016

Das gab es bei Konflikt-Power noch nie!

Eine Kurzgeschichte.

Du erlebst, wie ein Solopreneur in aller Öffentlichkeit attackiert wurde.

Wie er lächerlich gemacht wurde.

Wie er den Mut fand, sich gegen sein einstiges Idol zu wehren.

Und ganz nebenbei erfährst du auch noch, warum Inbound Marketing die Zukunft gehört. Und was genau das ist.

Heute erfährst du:

  • Wie ein Konzernboss einen Einzelunternehmer öffentlich angriff.
  • Wie dieser sich dagegen wehrte.
  • Wie in der Podiumsrunde geklärt wurde, was Marketing ist.
  • Was genau Inbound Marketing ist und warum es die Zukunft des Marketings darstellt und
  • Warum wir Solopreneure durch eine große Vision verbunden sind.

Viel Spaß beim Hören!

Shownotes

Alle Folgen von „Konflikt-Power aufs Ohr“ findest du hier.

Transkript

Einen wunderschönen guten Tag! Ich bin Axel Maluschka, und du hörst den Podcast „Konflikt-Power aufs Ohr“.

Du erfährst hier ganz nebenbei, wie du in einer öffentlichen Podiumsdiskussion auf Angriffe reagierst.

Damit habe ich das heutige Thema auch schon umschrieben. Es ist ein Experiment und kleines Weihnachtsgeschenk für dich.

Ich habe ein Kurzgeschichte geschrieben, die etwas für Unternehmer ist und solche, die es mal werden wollen und im gleichen Atemzug eine Reaktionsmöglichkeit auf Angriffe beinhaltet.

Dies habe ich bereits hier im Podcast aber auch in einem eigenen Artikel schon mehrfach besprochen.

Ich hoffe, dass dir diese besondere Folge gefällt, du etwas daraus mit nimmst und sie dich unterhält.

Zunächst einmal Musik ab.

Wie ein Solopreneur einem Konzernboss modernes Marketing erklärte

Meine Welt brach am 24. Mai 2017 kurz nach 11 Uhr zusammen. Da sprach mich mein früheres Idol das zweite Mal direkt an.

Er – sportlicher Mittfünfziger im Maßanzug. Kurz geschorenes Haar. Smart blitzende Augen im männlichen Gesicht. Einnehmendes Lächeln aus der Zahnpasta-Werbung. Geschmeidige Bewegungen eines Gepards.

Damals zu Beginn meines BWL-Studiums hatte ich dort hingewollt, wo der Typ immer noch war.

Ganz oben. Wirtschafts-Elite. Selfmade Konzernlenker. Kreon Bannock.

Wir sprachen seit 15 Minuten auf dem Podium über modernes Marketing. Und das Publikum sollte in der zweiten Viertelstunde weit mehr bekommen, als es erwartet hatte.

„Sie als Einzelunterehmer wollen mir ernsthaft Wirtschaft erklären?“ Kreon Bannock lächelte zugleich charmant und abfällig.

Ich konnte nicht antworten und fühlte Schweiß auf meiner Stirn.

„Der junge Mann wird sicher noch den Kinderschuhen des Bloggers entwachsen“, sekundierte Jeannique von Gaerteljung. Die elegante Chefin einer großen Werbeagentur hatte von der ersten Sekunde an mit dem Konzernboss geflirtet.

Ich versank in meinem Clubsessel. Was hatte ich auf dieser Bühne zu suchen? Warum hatte mich die MarketingTrendMesse eingeladen?

Verlockend: Wie Inbound Marketing funktioniert

Wir veranstalten eine Podiumsdiskussion zum Marketing der Zukunft. Da dürfen Sie als erfolgreich bloggender Trainer und Coach nicht fehlen. Erklären Sie bitte, wie Inbound Marketing funktioniert.

So hatten sie mich geködert. Auf der Bühne vor 700 Zuschauern und vermutlich Zehntausenden, die den Stream im Netz verfolgten, war es zu spät für meine Erkenntnis. Ich spielte nicht in der Liga der Diskutanten.

Gut, ich verdiente mit meinem Blog und meinem Podcast Geld. Als Trainer und Berater war ich ausgebucht. In der Blogosphäre war ich ein Star. Doch hier neben den Stars der Wirtschaft fühlte ich mich wie ein angeschlagenes Meerschweinchen im Löwenkäfig.

„Dafür sind Sie doch hier, oder?“ Der Moderator lächelte mich an. Er wollte etwas von mir.

„Wie bitte?“, stammelte ich. Ich hatte seine Frage verpasst.

Marketing einfach erklärt

„Professor Hinkenbruch“, drehte sich der Moderator von mir weg und wandte sich an den Akademiker, „können Sie uns kurz den Unterschied zwischen – sagen wir – herkömmlichem Marketing und Inbound Marketing erklären?“

Der Inhaber eines BWL-Lehrstuhls antwortete: „Dazu müssen wir zunächst den Begriff Marketing klären. Dieser bezeichnet zum einen den Unternehmensbereich, dessen Funktion es ist, Produkte und Dienstleistungen in einer Weise zu vermarkten, dass Käufer dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen. Zum anderen…“

„Entschuldigen Sie“, unterbrach der Moderator, „können wir das auch für Nicht-BWLer unterhaltsamer ausdrücken?“ Er blickte sich in der Runde um.

„Ich habe mal einen wunderbaren Vergleich gehört“, sagte Kreon Bannock gönnerhaft. „Weiß jeder im Raum, was Verkauf oder Vertrieb ist?“

Vielfaches Nicken im Publikum.

„Wissen das auch die Blogger?“, richtete er sich süffisant grinsend an mich. Ich schluckte.

„Stellen Sie sich eine junge Dame vor“, fuhr er fort. „Vor ihr kniet ein Mann und bittet sie, ihn zu erhören. Das, was er tut, ist Vertrieb. Alles, was die Dame vorher getan hatte, war Marketing.“

Johlen und Klatschen im Saal. Am hellsten lachte von Gaerteljung. Ich ertappte mich bei einem Grinsen. Bannocks Vergleich gefiel mir.

Warum deine Kleidung entscheidend ist

„Jetzt wissen wir, was Marketing ist“, fasste der Moderator zusammen. „Doch wie genau hat die junge Dame den Kniefall herbeigeführt?“

„Sicher hat sie sich aufregend gekleidet“, rief von Gaerteljung begeistert, „und sich so begehrenswert präsentiert.“

„Die Verpackung muss stimmen,“ pflichtete Bannock nickend bei.

„Gibt es für Sie als Blogger auch so etwas wie eine Verpackung?“, fragte mich der Moderator.

„Ja“, nickte ich langsam, „das Design ist das erste, was ein Besucher der Homepage wahrnimmt. Dein grundsätzliches Versprechen, dein größter Nutzen muss ins Auge fallen und verständlich sein. Die Aufteilung, die Farben, auch die Formatierung des Textes müssen ansprechend sein.“

Warum dein Blog weder langweilen noch lügen darf

„Ich habe oft gelesen, dass gutes Marketing unterhaltsam sein muss“, sagte der Moderator. „Gehört gutes Design oder gute Kleidung schon zur Unterhaltung? Ist es Teil der Show?“

„Ganz sicher!“, antwortete von Gaerteljung. „Das Auge freut sich immer mit. Es will unterhalten und angeregt werden. Ein guter Spot ist ein Eyecatcher.“

„So ist es“, pflichtete Bannock bei. „Gute Werbung erzählt eine gute Geschichte, die zum Unternehmen passt. Viele dieser Geschichten formen die Marke.“

„Da haben wir einen wichtigen Unterschied zwischen beispielsweise Fernsehspots und Inbound Marketing“, sagte ich. „Werbespots oder Anzeigen gehören zum Outbound Marketing. Das ist die alte Form. Es nervt und stört potenzielle Kunden.
Wenn wir bei dem Beispiel mit dem knienden Mann bleiben. Wenn das Marketing der Frau vor dem Kniefall mit einem Fernsehspot vergleichbar wäre, dann hätte sie dem Mann alles Glück dieser Erde versprochen. Und das selbst dann, wenn der Mann es gerade gar nicht hören wollte. Und das Wichtigste: Die Frau konnte und wollte ihm allerdings – sagen wir – nur ein Date geben.“

„Was kann die Frau dafür, wenn der Mann sich unrealistische Hoffnungen macht?“, fragte der Moderator.

„Im täglichen Leben nichts“, antwortete ich, „sie hat dem Mann sicher keine direkten Versprechungen gemacht. In der Wirtschaft und der Werbung allerdings sind die besten Psychologen beschäftigt. Die erarbeiten dann, wie sie den Konsumenten am besten verführen können. Sie versprechen das große Glück und liefern nur ein Auto oder einen Fernseher.“

Warum ein Blog echte Kommunikation mit deinen Kunden bietet

„Für viele Menschen symbolisiert genau dieses schicke Auto das Glück“, warf von Gaerteljung ein. „Sollen wir etwa nach jedem Fernsehspot einen Warnhinweis für Naive senden, dass die gezeigte Geschichte keine Doku war?“

In mir brodelte es. „Werden wir doch mal konkret: Wie viel Prozent Ihrer Werbung ist wahrhaftig und aufrichtig? Zehn Prozent? Dann sind 90 Prozent gelogen.“

„Jeder wirklich Erwachsene kann doch die bunte Welt der Werbung einsortieren“, antwortete die Agenturchefin. „Und ganz ehrlich: Übertreibung ist ein probates Stilmittel der Kommunikation.“

„Apropos“, meinte ich, „Sie nennen sich Kommunikationsagentur. Wäre nicht Werbeagentur ehrlicher? Gute Kommunikation läuft immer zwischen mindestens zwei Partnern und besteht aus Reden und Zuhören. Sie reden nur. Das ist keine Kommunikation. Ein Blog beispielsweise schafft echte Kommunikation.“

„Sie haben da etwas grundlegend nicht verstanden“, schaltete sich Bannock ein. „Wir sprechen die ganze Zeit über Marketing beim Endkunden. Dort schafft es Bekanntheit. Akzeptanz. Begehrlichkeit. Genau das ist seine Aufgabe.“

Ich atmete tief ein und aus, bevor ich antwortete. „Aus Ihrer Sicht mag das so sein. Das zeigt ja auch das Marketing Ihres Konzerns. Sie haben beispielsweise Content Marketing komplett verpennt. Sie setzen auf Fernsehspots und schicke Fotos ihrer Autos. Aber welcher Mehrwert steckt in Ihren Botschaften?“

Bannock fixierte mich mit schmalen Augen. „Noch einmal: der Mehrwert steckt im Produkt, nicht in der Werbung. Etwas anderes erwartet kein Mensch. Sind Sie kognitiv in der Lage, mich zu verstehen?“

Ich kochte innerlich. Was hatte ich letztens in einem Blogartikel gelesen? Wie man am besten auf Angriffe reagiert?  Ich antwortete beherrscht: „Warum haben Sie mich das gefragt? Versuchen Sie etwa, mich zu verunsichern?“

„Junger Mann, jetzt reagieren Sie überempfindlich“, lächelte Bannock.

„Ich bin nicht so jung, wie ich aussehe“, erwiderte ich. Wenn meine Grenzen nicht respektiert werden, muss ich sie verteidigen. „Erwarten Sie von mir kein bedingungsloses Zustimmen, wie Sie es in Ihrer Firma gewohnt sind. Wenn Sie falsch liegen, sage ich Ihnen das.“

Bannocks Augen blitzten auf. „Und womit genau liege ich Ihrer Meinung nach falsch?“

Inbound Marketing: Das wichtigste Prinzip

„Dass Marketing keinen Mehrwert liefert“, antwortete ich. „Inbound Marketing macht genau das. Ich liefere in meinem Blog und in meinem Podcast Lösungen für die Probleme meiner potenziellen Kunden. Durch diese kostenlosen Inhalte baue ich meinen Expertenstatus aus, liefere direkten Nutzen und baue auch noch meine Marke auf. Prinzipiell gebe ich zuerst, dann nehme ich.“

„Vielen Dank für Ihre Ausführungen“, schaltete sich der Moderator dazwischen. „Lassen Sie uns doch eine weitere Frage besprechen. Welche großen Trends gibt es beim Marketing und wie werden die sich in Zukunft entwickeln?“

„Nun“, hob Professor Hinkenbruch an, „seit einigen Jahren beobachten wir eine Individualisierung der Werbung im Kontext des jeweiligen Mediums. Der Verbraucher wird gezielt angesprochen je nach Konsumverhalten, Online-Profil, Video-Präferenzen…“

„Das ist einer der großen Vorteile der neuen Medien“, rief von Gaerteljung begeistert. „Wir haben vor kurzem eine tolle interaktive Kampagne komponiert, die…“

„Ja, vielen Dank, Frau von Gaerteljung“, unterbrach der Moderator, „bitte machen Sie keine Werbung.“

„Ich glaube“, sagte ich ruhig, „dass es künftig auf etwas anderes ankommt, als nur auf individualisierte Werbung. Denn auch bei dieser handelt es sich nur um eine verfeinerte Form des alten Nerv-Marketings. Man kann sagen: Althergebrachtes Marketing ist eine Form von Marktschreierei. Wer am lautesten und häufigsten brüllt, bekommt die meiste Aufmerksamkeit. Der große Nachteil ist dabei: Sie belästigen auch Leute, die es gar nicht betrifft. Für die Ihre Produkte gar nicht in Frage kommen.“

„Wer keine Marktschreierei hören will“, sagte Bannock, „geht nicht auf den Markt. So einfach ist das.“

Eine simple Lösung

„Das stimmt“, pflichtete ich bei. „Nur dass Sie alle Winkel des Lebens als Ihren Markt betrachten. Praktisch kann ich Ihrer Werbung nicht entgehen. Die intelligente Lösung heißt Pull Marketing. Sie bieten kostenlose Lösungen für Suchende. Dann holen Sie sich die Erlaubnis, einen Interessenten mit Werbung oder Information zu versorgen. Anschließend können Sie in zivilisierter Lautstärke und Häufigkeit informieren. Und warum fragen Sie bei der Gelegenheit nicht vorher, was genau die Leute haben wollen?“

Bannock lächelte kühl, bevor er antwortete: „Wenn Steve Jobs die Leute vorher gefragt hätte, ob sie für Musik-Downloads bezahlen wollen oder Computer ohne Tastatur bräuchten, dann wäre unsere Welt heute eine andere.“

„Ja“, rief von Gaerteljung, „wir brauchen starkes visuelles Marketing, um den Menschen die Vision eines besseren Lebens darzubieten.“

„Sie bieten doch keine echte Vision“, warf ich ein, „Sie buhlen billig um Aufmerksamkeit.“

Von Gaerteljung schnappte nach Luft.

Ich fuhr fort: „Sie betreiben Mass Marketing. Wobei ich den Begriff Shotgun Marketing treffender finde. Sie schießen wahllos in die Menge. Und sagen sich: Je mehr Treffer, desto mehr Verkäufe. Die Kollateralschäden sind Ihnen egal.“

„Wir schaden niemandem“, rief von Gearteljung aufgebracht. „Wir stiften Nutzen. Sonst würde es uns nicht mehr geben.“

„Ihre Werbung schadet niemandem?“, fragte ich. „Wenn ich morgens das Radio einschalte, muss ich jede halbe Stunde Ihre nervigen Spots ertragen. Filme kann ich mir im Fernsehen nicht mehr ansehen, weil mir Ihre tollen Angebote das Erlebnis zerstückeln. Gegen aufdringliche Anzeigen in Zeitungen, auf Plakaten und im Internet kann ich mich kaum wehren. Sie stehlen meine Aufmerksamkeit, Energie und Lebenszeit. Das nenne ich Schaden!“

„Wenn Sie sich belästigt fühlen“, sagte Bannock, „können Sie ja in eine Hütte in den Wald ziehen. Ich kann Ihnen einen guten Geländewagen empfehlen.“

„Und ich empfehle Ihnen“, erwiderte ich, „Ihre Kunden als Menschen zu behandeln und sie ernst zu nehmen. Sonst wird Ihre Firma in absehbarer Zeit mächtig Imageschaden erleiden.“

Bannocks Augen blitzten mich an.

„Die Dame, meine Herren“, funkte der Moderator dazwischen, „wir sind leider schon am Ende unserer Zeit angelangt. Ich bitte um ein kurzes Statement zum Schluss von jedem.“

Mehr als zusammengefasst

Professor Hinkenbruch ergriff das Wort: „Das Marketing der Zukunft wird ein hochkomplexer Mix auf verschiedenen Kanälen sein, zunehmend individualisiert und dabei die Markenbotschaft transportierend. Wir dürfen dabei nicht vergessen, dass Marketing im Unternehmen multifunktional ist. Man muss ausführen, dass…“

„Professor, bitte nur kurz“, raunte der Moderator. Der Ermahnte schwieg beleidigt.

Jeannique von Gaerteljung lächelte ins Publikum, bevor sie begann: „Werbung als Teil des Marketings ist und bleibt etwas Wunderbares. Wir unterhalten, wir erzählen Geschichten und wir berühren die Menschen. Dabei transportieren wir das Image unserer Kunden. Es gibt nur Gewinner.“

Kreon Bannock strich sein Jackett glatt. Dann sagte er: „Wir werden weiterhin die besten Autos dieser Welt bauen. In der Werbung werden wir weiterhin genau das vermitteln. Auch den wenigen Menschen, die es vielleicht nicht hören wollen. Qualität setzt sich immer durch. So behaupten wir auch künftig die globale Marktführerschaft im sportlichen Luxussegment.“

„Ja, liebes Publikum hier im Saal und vor den Bildschirmen“, ergriff der Moderator das Wort, „das war eine lebhafte und interessante Diskussion. Ich hoffe…“

Ich räusperte mich.

„Oh, entschuldigen Sie“, meinte der Moderator zu mir und lächelte süßlich. „Bitte sehr!“

Meine Kiefer mahlten. Ich schloss die Augen und sammelte mich. Dann hob ich an: „Wissen Sie, einen Blick aufs Marketing der Zukunft zu werfen, ist schön. Ich träume jedoch größer.“

Ich stand auf, machte einen Schritt vor die Runde und richtete mich ans Publikum.

„Ich träume von einer Zeit, in der wir nicht mehr von Werbe-Attentätern bombardiert werden. In der wir frei entscheiden können, wann wir welche Angebote erhalten.

Ich träume von einer Zeit, in der wir mündige Konsumenten sind. In der wir respektiert und gefragt werden, was wir wirklich wollen.

Ich träume von einer Zeit, in der wir einander ehrlich umwerben. Mit klaren Angeboten und verbindlichen Versprechen.

Ich träume von einer Zeit, in der unsere Wirtschaft aus Geben und Nehmen besteht. In der jeder von uns frei entscheiden kann, wann und wie er kauft. Und vor allem: wann und wie er arbeitet. Wir Solopreneure leben diesen Traum schon heute.

Seid ihr dabei?“

Die Zuschauer sahen mich mit großen Augen an. Keiner rührte sich.

Ich stand auf der Bühne wie eine Steinsäule.

Ein zaghaftes Klatschen aus einer hinteren Reihe. Mehr Klatschen.

Der Applaus schwoll weiter an. Plötzlich brandete eine Woge der Begeisterung an die Bühne.

Ich seufzte und atmete aus. Die ersten Zuschauer erhoben sich. Die Ersten pfiffen und johlten.

Die Standing Ovations erzeugten mir Gänsehaut.

Epilog

5 Tage später erhielt ich eine Mail von Juliana Bannock. Sie sei beeindruckt gewesen, wie ich mich ihrem Vater entgegen gestellt habe. Wir schrieben hin und her. Wir trafen uns. Wir heirateten.

Ich hatte ja keine Ahnung, wie schnell man die Gewohnheiten der Menschen ändern konnte mit einer kraftvollen Idee, mit Inbound Marketing und der Macht einer Mitgift.

***

Das war die heutige Weihnachtsfolge als kleine Besonderheit für dich. Ich hoffe, sie hat dir gefallen. Über eine kleine Rückmeldung deinerseits würde ich mich freuen.

Keine Sorge, hier bleibt es natürlich weiter bei Sachinhalten, wir kehren also zu unserem gewohnten Format zurück. Doch über Rückmeldungen freut sich das Schriftsteller-Herz in mir.

Das kannst du tun unter maluschka.com/009. Dort kannst du auch kommentieren, Links mit Erklärungen und/oder Artikeln zu den einzelnen Begriffen finden, wie etwa Inbound Marketing, Outbound Marketing, sowie das Transkript zu der heutigen Geschichte, letzteres auch im pdf Format.

Nun bleibt mir ganz zum Schluss, dir noch ein besinnliches Weihnachtsfest zu wünschen und einen gelungenen Start ins Neue Jahr.

In 2017 hören und lesen wir uns wieder.

Dir und deiner Familie alles Liebe und Gute!

Bild: Olivier26 / Depositphotos

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